П.А. Манянин
г. Барнаул

СИНТАКСИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА:
К ПОСТАНОВКЕ ПРОБЛЕМЫ

Пришло время, когда мы уже не спорим о необходимости рекламы в нашей жизни. На сегодняшний день актуален иной, более конструктивный, вопрос о качестве современной отечественной, в частности, региональной рекламы. Сегодня реклама является сферой профессиональной коммуникации с собственными языковыми особенностями, со специфичными текстовыми структурами.

В работах, посвящённых анализу рекламной коммуникации, значительное место уделяется постановке проблемы построения ясной, продуманной аргументации в современном рекламном тексте. Тем не менее, вопрос о способах организации аргументов в рекламном тексте до сих пор остаётся открытым.

Само понятие "организация" предполагает объединение единиц в целое для достижения конкретной цели. Под целью рекламной коммуникации мы понимаем убеждение в совершении покупки посредством создания устойчивого позитивного отношения к определённому товару.

В современной науке сформировался ряд определений текста как объекта лингвистического изучения. Все они, по мнению Е. А. Реферовской, в сущности, сводятся к тому, что текст рассматривается как некое структурированное по определённым законам единство, состоящее из языковых единиц - предложений, объединённых между собой и образующих более крупные единицы - сверхфразовые единства (СФЕ), тематические отрезки текста и др., служащие для передачи определённого законченного содержания, отвечающего целям коммуникации [3, 38]. Перед нами ставится задача обозначения основных принципов организации (структурирования) единиц рекламного текста. Материалом данной работы служит региональная газетная реклама.

Для разных типов газетного рекламного текста (строчное объявление, статья) выделяем различные единицы анализа. В частности, для анализа структуры строчного объявления нами используются сегментированные предложения, например:

НЕДВИЖИМОСТЬ. КВАРТИРЫ. ПРОДАЖА.
ОДНОКОМНАТНЫЕ. ЛЕНИНСКИЙ РАЙОН.
1-ком. квартиру, С. Поляна, 97 сер., 8/9. Т.

Единицами анализа рекламной статьи являются предложения и СФЕ.

Общим для статьи и строчного объявления является внутреннее устройство - аргументативная структура, включающая в себя субъектов аргументации (автора и целевую аудиторию), спорное положение как проблемную ситуацию, сложившуюся между уверяющим продавцом и зачастую сомневающейся аудиторией, а также тезис продавца, единственный в рекламной аргументации (призыв к покупке), и собственно аргументы [2]. В рекламной статье содержание тезиса формулируется как "мой товар - лучший", что, в свою очередь, имеет разную лексическую реализацию в зависимости от содержания рекламной статьи.

Однако, для значительного числа строчной рекламы и рекламных статей характерно отсутствие непосредственного призыва, типа: "покупайте мой товар, ведь это - лучшее!". Это объясняется тем, что почти каждое рекламное сообщение распадается на две части: лингвистическую и внелингвистическую, которая определяется Е.А. Реферовской термином "пресуппозиция" [3, 41]. Лингвистическую часть образует собственно рекламное сообщение. Пресуппозиция рекламного текста содержит известные читателю предварительные сведения о специфике рекламной коммуникации, в силу узнаваемости рекламных материалов. Сформулируем эти сведения следующим образом: "Это рекламный текст. Мне будут предлагать купить что-то, уверяя, что это что-то - очень хорошее".

Направление поисков ответа на вопрос, каким же образом выстраивается аргументация в рекламном сообщении, указано в работах Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева: "Логически выдержанный рекламный текст содержит чёткий ясный тезис (обычно, в заголовке или зачине), который остаётся неизменным в ходе доказательства. Тогда текст - развёрнутая аргументация" [4]. Таким образом, структуру рекламного текста можно поделить на две части: тему (введение тезиса аргументации) и её развитие, то есть аргументы. Аналогичное бинарное членение высказывания на такие составляющие, как "то, о чём говорится" и "что говорится об этом" - лежит в основе традиционного актуального членения, где мы делим высказывание на тему и рему. О подобном разделении пишет Аристотель в "Риторике": "Речь состоит из двух частей, ибо необходимо назвать предмет, о котором идёт речь, и доказать его" [1, 135]. В тему рекламного текста, как правило, входит имя рекламируемого товара. В значительном количестве рекламных текстов предмет рекламирования заявлен уже в заголовке, указывая на главный тезис текста, например, "С Фомичом - на кухне без хлопот!", "Магазин Минеральные воды" и др.

Согласно Е.А. Реферовской, к выявлению коммуникативного членения текста можно прийти через анализ ремо-тематического членения составляющих его СФЕ, также как к этому последнему путь идёт от коммуникативного членения отдельно взятых предложений [3, 14]. СФЕ (или сложное синтаксическое целое) - это сочетание нескольких предложений в тексте, характеризующееся относительной завершённостью темы (микротемы), смысловой и синтаксической спаянностью компонентов. Тема СФЕ вычленяется с опорой на содержание всего СФЕ в целом. В тексте на неё указывают повторная номинация, местоименные конструкции и т.п. В свою очередь, выявление тем СФЕ в рекламном тексте способствует возможности построения аргументативной картины текста в целом. Например, аргументация рекламной статьи "Магазин Минеральные воды" организована следующими темами СФЕ: здание, в котором находится магазин, ресторан "Демидовский", расположенный в том же здании, что и магазин, знаменитая вода "Касмалинская", продающаяся в магазине, а также ассортимент и обслуживание в рекламируемом магазине. Отношения между темами и ремами всех последовательно расположенных единиц текста составляют синтаксическую организацию текста.

Итак, ремо-тематическое строение предложений, входящих в СФЕ, из которых строится и рекламный текст, даёт возможность установить ремо-тематические структуры СФЕ, а они, в свою очередь, ведут к вычленению аргументов текста, которые выстраиваются вокруг объекта рекламы. Это способствует выявлению тех языковых механизмов, которые, подчиняясь коммуникативному членению, обеспечивают языковую структуру текста.

Таким образом, вырабатываются пути сближения риторического и языкового анализа рекламного текста, обеспечивающие объективность получаемых результатов. Ведущие аргументы, являющиеся основой сообщения и определяющие построение аргументации в рекламном тексте, выявляются посредством лингвистического анализа. Через описание синтаксической организации рекламного текста, то есть через выявление языковых способов передачи мыслительного содержания, можно проследить за ходом проводимой аргументации конкурирующей фирмы, учитывая эти сведения при выстраивании аргументации в собственной рекламной кампании. Выстраивание аргументативной картины рекламного текста до и после его написания позволит автору построить последовательную аргументацию, а также обеспечит контроль над развитием собственной аргументации, вскрывая нежелательные отклонения от главного тезиса. Кроме того, синтаксическая организация рекламных текстов является ценным материалом для изучения особенностей региональных целевых аудиторий. Знание результатов анализа таких особенностей позволит выстраивать адекватную аргументацию для того или иного региона.


  1. Аристотель. Риторика. - Минск, 2000.
  2. Курбатов В. А. Логика. - Ростов-на-Дону, 1996.
  3. Реферовская Е. А. Коммуникативная структура текста. - Л., 1989.
  4. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учебное пособие. - М., 1981.