В настоящее время многие регионы заняты поиском методов, механизмов повышения уровня регионального развития. Большое внимание стало уделяться экономическим показателям развития - росту производства, повышению производительности труда, увеличению уровня потребления материальных благ и услуг. Однако в последнее время ученые и практики приходят к выводу, что в региональном развитии не менее важны социальные показатели, такие как уровень развития социальной сферы; показатели продолжительности жизни, уровня здоровья населения, степени его образования, уровень потребления культурных услуг и продуктов; наличие, качество и доступность учреждений культуры. Это важнейшие показатели уровня развития любого региона, которые, в конечном счете, формируют качество жизни населения. Данная статья посвящена стратегии социального маркетинга в деятельности учреждений культуры и ее роли в региональном развитии.

За рубежом социальный маркетинг как инструмент управления применяется учреждениями культуры в течение последних двадцати лет [ 1] . В России технология социального маркетинга пока не получила широкого распространения. Чаще всего в сфере культуры используются отдельные инструменты маркетинга; как целостная система управления маркетинг применяется лишь в крупных российских городах в учреждениях культуры федерального значения. Однако нынешнее финансовое положение многих учреждений культуры, низкий спрос на их продукцию обуславливают необходимость модернизации системы управления сферой культуры, включения в деятельность учреждений культуры целостной концепции маркетинга. Следовательно, налицо необходимость разработки стратегии социального маркетинга.

В научный оборот термин "социальный маркетинг" был впервые введен в 1971 г М. Бруном и Дж. Тилмесом. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В широком смысле социальный маркетинг можно понимать как философию управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации - т.е. учреждению культуры и приносит пользу обществу. Мы будем понимать под социальным маркетингом технологию управления, направленную на достижение социального эффекта. Социальный эффект от социального маркетинга в сфере культуры может быть представлен в виде переориентации досуговых интересов населения, решения проблемы молодежного досуга, улучшения качества жизни населения, обеспечения преемственности культурных традиций и обычаев России и др. Таким образом, социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры можно представит ь в виде определенной технологии управления деятельностью учреждения культуры, которая позволяет достичь определенные социальные цели с помощью специального инструментария. Для эффективного использования технологии социального маркетинга учреждениям культуры следует вырабатывать определенную стратегию деятельности. Под стратегией социального маркетинга мы будем понимать способ реализации концепции маркетинга на практике.

Успех концепции маркетинга учреждений культуры зависит от двух частей стратегического процесса. Первая часть - стратегия "что потребитель сферы культуры хочет увидеть и услышать". Вто-рая часть процесса - креативная идея, выделяющая конкретную стратегию (то есть "как учреждение культуры собирается это сказать"). Стратегия и идея должны быть равноценными. "Разработка стратегии - длительный и порой изнурительный процесс обоснования и открытия. Для выхода на хорошую стратегию короткого пути не существует. Однако если стратегия не продумана до конца и не попадает в цель (в качестве которой выступает потребитель), то она окажется напрасной тратой и денег, и времени. И в этом случае даже великолепное креативное исполнение не сможет исправить ситуацию" [ 3 ].

Стратегия социального маркетинга - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Можно выделить особенности данной стратегии. Первая существенная особенность стратегии социального маркетинга заключается в том, что разработка стратегии ведется постоянно путем корректирования прежних стратегий и их уточнения, улучшения. Вторая особенность заключается в том, что стратегия разрабатывается с учетом внутренней и внешней среды учреждения культуры.

Стратегия социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона должна с одной стороны учитывать характер развития современного мира (развитие средств коммуникации, компьютеризацию, интернационализацию научной, культурной, образовательной практики и др.) и опираться на это. С другой стороны стратегия социального маркетинга должна учитывать специфику национально-культурного развития населения, региональные особенности жизни людей, их общественной организации.

Кроме того, следует учитывать и то, что за последние годы в широких слоях населения произошла переоценка ценностей, усилилась потребность в самопомощи и проявлении инициативы. Развивается культурная досуговая активность отдельных групп населения (культура "городских кварталов", "альтернативная культура"). Произошли изменения в проведении свободного времени, чертами современного досугового сознания являются стремление к развлекательности, "упрощенность" досуга, его "одомашнивание". Таким образом, налицо ряд негативных тенденций. Целенаправленное и комплексное применение стратегии социального маркетинга в сфере культуры может решить возникшие проблемы и способствовать региональному развитию.

Стратегию социального маркетинга необходимо использовать в решении различных социальных проблем региона. Например, в целях активизации деятельности организаций социальнокультурной сферы по отношению к молодежи. Для решения этой проблемы учреждениям культуры необходимо регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования молодых потребителей, четко их сегментировать, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой и нонпрофитной деятельности. Результатом должно стать активное привлечение молодежи в учреждения культуры, увеличение ее заинтересованности в культурных продуктах, повышение роли учреждений культуры в организации досуга молодежи. Маркетинговую деятельность учреждений культуры по привлечению молодежи можно представить в виде следующих действий.

1. Анализ деятельности социокультурных учреждений по организации досуга молодежи.
2. Проведение маркетингового исследования для определения реальных культурных потребностей молодежи.
3. Определение путей совершенствования деятельности учреждений сферы культуры для привлечения молодежи.
4. Обучение персонала учреждений культуры маркетинговым технологиям, создание отделов маркетинга в каждом учреждении культуры.
5. Активное продвижение новых культурных продуктов для молодежи.
6. Анализ достигнутых результатов, их оценка и интерпретация, корректировка происходящих процессов.

Решение различных социальных проблем региона приводит к решению проблемы улучшения качества жизни населения. Качество жизни является одним из приоритетных направлений политики Российской Федерации. В некоторых регионах, в том числе в Белгородской области существуют программы, направленные на улучшение качества жизни населения. Органы власти справедливо полагают, что качество жизни определяется не только удовлетворением материальных потребностей человека, но и удовлетворением его духовных, информационных, образовательных, досуговых интересов [ 2 ]. Наиболее полное удовлетворение духовных и досуговых интересов населения возможно при использовании стратегии социального маркетинга, которая обеспечит не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие.

Эффективным механизмом развития региона является увеличение его туристической привлекательности. В данном случае стратегия социального маркетинга будет играть особую роль. Культурный туризм в настоящее время - наиболее динамично развивающаяся отрасль. Однако культурное наследие российских городов не является достаточным условием для обеспечения успешного развития туризма, это лишь один из элементов туристского предложения. Важным инструментом развития индустрии современного туризма является маркетинг. Учреждения культуры региона как компоненты индустрии гостеприимства, выполняющие ряд функций, в том числе познавательную и досуговую, могут эффективно использовать стратегию социального маркетинга для активизации работы с посетителями - как жителями города, так и его гостями.

"Культурный" туризм предусматривает разработку перспективной программы, объединяющей деятельность учреждений культуры; разработку и реализацию туров; введение культурных акций в туристические программы; создание эффективных форм сотрудничества учреждений культуры с туристическими организациями; введение новых форм туристского обслуживания; использование гибкой ценовой политики.

Основные функции учреждений культуры при развитии туристической привлекательности региона будут заключаться в следующем:

оказание информационно-туристских услуг различным клиентским группам (местное население, школьники, туристы);

создание туристского Web-сайта региона, туристское картирование региона, подготовка описаний объектов туризма, подготовка и структурирование массива информации по рынку оказываемых туристских услуг (как внутренних так и внешних) под указанные типы клиентов;

формирование (или участие) районных программ развития туризма, инициация (или исполнение) заказов к местным бюджетам на модернизацию инфраструктуры туризма;

взаимодействие с партнерами, властью, бизнесом (туриндустрия) и общественными организациями в области туризма;

функционирование учреждений культуры как местных центров гостеприимства.

В заключении хотелось бы отметить, что развитие региона - многомерный и многоаспектный процесс, содержание развития регионов может сильно различаться. Однако существуют устойчивые социальные параметры, которые наряду с чисто экономическими характеристиками, обеспечивают устойчивое развитие региона. Особая роль принадлежит сфере культуры; уровень культурного обслуживания, степень доступности учреждений культуры - это те показатели, которые характеризуют качество жизни населения. Исходя из этой посылки, следует уделять большое внимание совершенствованию деятельности учреждений культуры, включению в управление инновационных методов. Использование стратегии социального маркетинга - это практический шаг к решению социальных проблем и созданию предпосылок регионального развития.

Литература

1. Rentschler, R. Museum and performing arts marketing: a climate of change / R. Rentschler // Journal of Arts Management, Law & Society. - 1998. - N1.
2. О программе улучшения качества жизни населения Белгородской области. - Белгород: облтипография, 2003. - С.15-16.
3. Шульц, Дон Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Дон Е. Шульц, Стенли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 100.