Динамично развивающийся рынок и стремительно изменяющаяся конкурентная среда оказывают непосредственное влияние на любую организацию. Чтобы быть конкурентоспособной и успешно функционировать, организация должна тщательно следить за рыночной конъюнктурой. Оценка конкурентоспособности организации является необходимой для каждого руководителя. Знание своих положительных и отрицательных сторон дает преимущество в своевременном принятии стратегически важных решений, которые позволят фирме повысить конкурентоустойчивость.
Конкурентоспособность - это не только способность предприятия выдерживать конкуренцию и иметь высокий уровень дохода, это понятие более глубокое и требует соответствующего анализа.
На сегодняшний день не существует однозначного определения конкурентоспособности, а также единой универсальной методики ее оценки. К тому же, относительно различных типов рынков и отраслей необходимо применять разнообразные показатели конкурентоспособности. Если на уровне рынка товаров относительно ясная ситуация (предприятие, выпускающее более качественный товар, в основном является более конкурентоспособным), тогда как быть с оценкой конкурентоспособности предприятия на рынке услуг? Поэтому на лицо существующая проблема: как оценить уровень конкурентоспособности данного предприятия, что ее определяет и в чем она измеряется.
В экономической литературе приводится несколько методик оценки конкурентоспособности предприятий сферы производства товаров, но большинство из них не дает полного объема информации, либо не могут применяться ко всем видам деятельности. В основе таких методик лежит использование различных коэффициентов и показателей. К таким методикам можно отнести: многоугольник конкурентоспособности, матричный метод, метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, метод, основанный на теории эффективной конкуренции и др.
Относительно методик оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг прослеживается иная ситуация: их очень мало и применимы они в основном, только к определенной отрасли услуг. Трудность в разработке методик оценки конкурентоспособности предприятий, оказывающих услуги, на наш взгляд, связана с определенной спецификой самого рынка услуг.
Действительно, если перед приобретением покупатель может внимательно рассмотреть товары, оценить, а в некоторых случаях даже попробовать, то потрогать услугу покупатель, конечно не может. Единственное, на что может положиться потребитель - это на мнение других людей, которым уже доводилось воспользоваться услугами этой фирмы. Все товары, произведенные в какой-то период времени, могут быть приобретены и потреблены в будущем. При этом товары не утрачивают своих свойств и не видоизменяются. Услуги же потребляются в момент их производства и не могут храниться. К тому же услуги неотделимы от своего источника, потребитель становится вовлеченным в процесс производства и оказания услуги. Товар существует независимо от производителя, потребитель приобретает уже конечный результат в виде готовой продукции. Что касается стандартов качества, то и здесь услуга существенно отличается от товара. К товарам предъявляются жесткие требования относительно их качества. Зачастую потребитель уже хорошо знаком с товаром и удовл етворен его качеством. Менее качественный товар не будет пользоваться таким спросом. Оценить качество услуги можно только после оказания. Потребитель не всегда будет удовлетворен результатом и это связано прежде всего с тем, что источником оказания услуг являются люди. Человеческий фактор оказывает большое влияние на качество и стандартизацию услуг.
Все вышеперечисленное доказывает сложность оценки качества услуги, а как следствие - и сложность оценки конкурентоспособности самого предприятия, оказывающего услуги. Сфера услуг сегодня стремительно развивается и совершенствуется. Услуги сегодня являются достаточно востребованными. Это является причиной появления большого количества предприятий, работающих в данной сфере. С каждым днем конкуренция среди них усиливается и управленческому аппарату приходится постоянно разрабатывать способы повышения конкурентоспособности. Для того, чтобы определить способы и пути повышения конкурентоспособности отдельно взятой фирмы, прежде всего необходимо провести анализ и дать оценку конкурентоспособности, выявить внутренние сильные и слабые стороны. Это те ключевые компоненты, которые должны быть рассмотрены перед выработкой дальнейшей конкурентной стратегии. Только располагая данными о рыночной ситуации и собственном уровне конкурентоспособности, предприятие сможет принять правильное решение о стратегии последующего развития.
Но каким же образом предприятию определить уровень своей конкурентоспособности? Как уже было отмечено ранее, методик определения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг к настоящему моменту разработано достаточно мало. Анализ существующих методик показывает, что они могут быть применимы только к определенной сфере услуг и зачастую содержат показатели, которыми фирма не всегда располагает.
Например, автор Андреев И. [2] при оценке конкурентоспособности банковских услуг предлагает учитывать следующие показатели: имидж банка, территориальная доступность банка и его тарифная политика. Конкурентоспособность в данном случае рассчитывается по формуле:
где Pr - мера привлекательности услуги;
Im - мера имиджа;
Tr - мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;
D - мера доступности.
В конечном виде данная формула выглядит следующим образом:
| Pr = 0.5Im + 0.2Tr + 0.3D), |
(2) |
Данная методика оценки конкурентоспособности банковских услуг дает интегральный показатель конкурентоспособности в числовом выражении, но неясно, исходя из чего автор применяет в формуле именно такие числовые показатели. Сложность методики заключается в том, что показатель имиджа банка определяется экспертной оценкой. В качестве экспертной оценки могут быть отзывы СМИ, акции PR, реклама и т.д.
Лифиц И.М. [3] разработал методику оценку конкурентоспособности предприятий торговли. При этом показателем конкурентоспособности выступает интегральный показатель качества услуги магазина:
где U - обобщенный показатель качества услуги;
С - относительная стоимость товаров в сравниваемых магазинах.
Недостатком этого метода является определенная сложность в определении показателя качества самой услуги, к тому же товары магазинов должны быть примерно одинакового ассортимента. К тому же, на наш взгляд, важное значение имеет месторасположение магазина, которое никак в данной методике не учтено.
Наибольшее число методик оценки конкурентоспособности разработано относительно рынка образовательных услуг. Одной из таких методик является предложенная журналом "Карьера" [5] совокупность факторов оценки рейтинга образовательных услуг. В сводной таблице приводится достаточно большое количество различных факторов, а также их весомость, но отсутствует интегральный показатель конкурентоспособности.
Авторы Моисеева Н., Пискунова Н. и Костин Г. [4] основным фактором конкурентоспособности вуза называют его имидж, который включает такие показатели, как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализация, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Но при этом авторы не приводят способов расчета формул этих показателей.
Что касается комплексной оценки конкурентоспособности предприятий на рынке услуг, то особого внимания заслуживает метод Алексеев А.А. [1]. В своей работе он предлагает метод комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих с помощью инновационной модели "МКОТС", которая по своей методической сущности согласовывается с "западной" моделью "сервисного качества". Автор предлагает услугу разделить на составляющие компоненты, которые оцениваются с помощью экспертного опроса. Результаты опросов автоматизировано обрабатываются с помощью программы "МКОТС". Данная методика достаточна емкая и может применяться исключительно с использованием сопутствующего программного обеспечения, что создает определенные трудности.
Таким образом, можно утверждать о том, что методов оценки конкурентоспособности предприятий на рынке услуг к настоящему времени разработано очень мало. Существующие методики носят не описательный, а конкретно-экономический, количественный характер. Наибольшее их количество разработано относительно образовательных услуг, но отсутствует универсальная общепринятая методика оценки конкурентоспособности. Предложенные различными авторами комплексные методики еще недостаточно совершенны, сложны в применении и требуют существенной доработки.
Литература
- Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие. Спб.: изд-во СпбГУЭФ, 2004.
- Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг.// Маркетинг N1 1998 г.- с. 35-40.
- Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт-М, 2005. - 224 с.
- Моисеева Н., Пискунова Н., Костин Г. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (ВУЗА) // Маркетинг N5, 1999. - с. 77-89.
- Рейтинг российских университетов // Карьера. N2, 1998. - с. 18-29.