ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ ЗАПАДНЫХ КОМПАНИЙ К РОССИЙСКИМ УСЛОВИЯМ РЫНОЧНОГО УСТРОЙСТВА
Томский государственный университет
Карушева Е.Г., 17312 гр.
Науч.рук. Копилевич В.В.

Перспективы развития России с экономической точки зрения можно рассматривать как огромный ресурс для расширения бизнеса крупнейших международных компаний. Именно этот взгляд проявляется в активном проникновении международных компаний на российский рынок. Данный процесс происходит непросто и неравномерно. Это обстоятельство и придает актуальность вопросам адаптации международных компаний к российским условиям.

Известно, что международные компании при принятии решений о какой-либо деятельности на российском рынке в числе важнейших факторов учитывают текущее состояние отрасли, особенности функционирования российских производственных и торговых предприятий, своеобразие менталитета российского покупателя, российское законодательство и ряд других. Если анализ внешних факторов оказывается благоприятным, то для выживания и развития предприятия в новых рыночных условиях важным является не только способность приспособиться к этим факторам, но и активно развиваться, адаптируя свой управленческий потенциал.

Процесс адаптации международных компаний представляет собой приспособление внутренних свойств компании к внешним экономическим условиям с целью более эффективного ведения бизнеса. В связи с этим, важное значение имеет механизм перестройки внутренних процессов корпорации под внешние факторы и построение эффективной и адекватной модели поведения.

Рассмотрим подробнее на примере таких немецких компаний, как "Нестле", "Ауди, "Бош".

Характерной чертой стратегии на российском рынке "Нестле" является приобретение крупных пакетов акций нескольких фабрик: "Россия" в Самаре, "Камская" фабрика в Перми, комбинат "Хладо-продукт", Жуковский хладокомбинат. С1995-1999 гг. компания приобрела в собственность 6 российских предприятий. За этот же период, например, только в фабрику "Россия" вложено около 40 млн. долл. Все проекты оказались очень успешными.

В основу менеджмента "Нестле" положена сфокусированная стратегия дифференциации с ориентацией на национальные вкусы россиян. Компания обслуживает ограниченный рыночный сегмент потребителей с высокой покупательной способностью.

Сфокусированная стратегия дифференциации позволяет компаниям данной группы получать высокую прибыль при относительно небольших объемах производства за счет высокой рентабельности ( в среднем 35%).

Международная компания "Нестле" делает ставку на большие сети торговых представителей, развития внутренних структур, где большая доля продается через национальных и региональных посредников.

Из основных конкурентных преимуществ "Нестле" при деятельности на российском рынке можно отметить:

  • продвижение российских брэндов "Россия", "Сударушка", "Родные просторы", возникновение новых. Доля российских брэндов в объеме продаж - 65%;
  • децентрализованная гибкая оргструктура;
  • развитие национальных дистрибьюторских сетей;
  • лидерство по соотношению цена-качество;
  • высокий контроль качества;
  • профессиональная команда менеджеров

    "Нестле" вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания. Общее число постоянных сотрудников компании в России - около 4600 человек.

    При проникновении международные компании придерживаются в основном двух типов стратегий:

    1. Покупка контрольных пакетов акций российских заводов для создания совместных производств или предприятий со 100% иностранным капиталом. Далее создание дистрибьюторских сетей, собственных или с помощью местных дилеров.
    2. Проникновение через вывод на российский рынок глобального брэнда, создание дистрибьюторских сетей. Далее приобретение заводов, создание здесь адаптированных или чисто российских брэндов. Этот тип стратегии позволяет минимизировать инвестиционные риски.

    Товарные стратегии международных компаний сводятся к необходимости учета национальных традиций и обращения к традиционному российскому вкусу. Например, все автомобили Ауди сертифицированы и адаптированы заводом компании Ауди специально для эксплуатации в условиях России, то есть, оснащены так называемым "российским пакетом", который включает в себя: усиленную подвеску, увеличенный дорожный просвет и защиту двигателя. В обязательном порядке автомобили Ауди комплектуются инструкцией по эксплуатации на русском языке.

    Торговая марка Бош известна во всем мире широким ассортиментом своей продукции: электрическими, электронными и механическими приборами, мобильными технологиями связи, электроинструментами, упаковочными машинами, промышленным оборудованием и, не в последнюю очередь, бытовой техникой. По объему продаж Бош занимает 1 место в Западной Европе и 4 место в мире. Доля рынка компании в Западной Европе составляет 21%. Ежегодно 6% от оборота концерна в мире инвестируется в исследования и разработку новых продуктов и новых технологий. Бош позиционируется как техника для семьи, поэтому основная группа потребителей - это семьи со среднем и выше среднего достатком. В апреле 1998 г. В Черноголовке (Московская область) компания "БСХ Бытовая техника" открыла завод по производству газовых плит под торговой маркой Бош. Тогда она была первой иностранной компанией, начавшей развивать производство бытовых приборов в России. БСХ регулярно проводит работы по обновлению ассортимента, выпускаемого заводом. Что касается методов продв ижения марки, то это телевидение, специализированные печатные издания.

    Кроме этого хотелось бы выделить трудности в функционировании и развитии немецких компаний:

    1. Необходимость учета социальных и культурных особенностей российских потребителей.

      Требуется определенный подход к проведению рекламных и других кампаний по продвижению продукции, в которых рекламные ролики специально разрабатываются для России. Все эти кампании требуют от международных компаний существенных финансовых затрат, хотя результат просчитать не всегда удается. Во многих случаях немецкие компании представляют на российский рынок совершенно новые продукты, которые не продаются ими на других рынках, применяют "русские" названия, например: шоколадная марка "Россия", используемая компанией "Нестле".

    2. Необходимость проведения очень осторожной и осмотрительной инвестиционной политики.

      Такая осторожная стратегия проникновения и функционирования, обычно не свойственная крупнейшим международным компаниям в других странах, является приемлемой для России. Основные причины в том, что в России сильны отрицательные факторы инвестиционного климата: политическая нестабильность, высокий уровень преступности, коррупции, незащищенность прав инвесторов и прав интеллектуальной собственности, несовершенство таможенного и валютного законодательства. При принятии решений об инвестициях международным компаниям приходится серьезно анализировать текущую ситуацию и дальнейшие перспективы, что в условиях неопределенности представляется достаточно проблематичным.

    3. Неразвитость внутренней инфраструктуры. Необходимость учета внутренних особенностей страны.

      Российская инфраструктура рынка, в особенности национальная система, система связи и информационных коммуникаций недостаточно развита и недостаточно эффективна в сравнении со странами Западной Европы. Ситуация ухудшается плохой транспортной инфраструктурой и неудовлетворительным состоянием дорог в стране. В целом российская система реализации сильно отличается от стран Запада. В стране находятся в состоянии становления большие розничные сетей супермаркетов, которые играют ключевую роль в системе сбыта и доведении товара до конечного потребителя в западных странах. Согласно маркетинговым исследованиям, до 50% продаж осуществляется через открытые оптово-розничные рынки. Таким образом, адаптация маркетинговой политики международных компаний в части сбытовой стратегии может сопровождаться ростом издержек, что, в конечном счете, сказывается на цене продукта и его конкурентоспособности. Географические особенности страны вынуждают международные компании иметь большее количество региональных филиалов и отделений , нежели в других странах.

    4. Необходимость учета экономических особенностей, в частности, низкого платежеспособного спроса.

      В российских условиях большая часть населения попадает в так называемый "экономический сегмент" рынка, где спрос преобладает на наиболее дешевую продукцию. Но ставка западных компаний на формирующийся средний класс является оправданным на сегодняшний день.

    5. Высокая степень конкуренции со стороны местных производителей.

      В то время, как большинство международных компаний пострадали из-за общего экономического кризиса 1998 г., существенного снижения спроса сокращения объема продаж, большинство местных производителей определенным образом выиграли от сложившейся ситуации. Качество продукции было улучшено,и многие отечественные брэнды составили серьезную конкуренцию иностранным компаниям, установив низкие цены.

    6. Законодательные ограничения.

      Для защиты интересов потребителей и в целом российского рынка от наплыва низкокачественной иностранной продукции государство установило ряд требований по сертификации и упаковке продукции. Вся продукция, продаваемая на территории страны, подлежит обязательной государственной сертификации. Импортируемая и производимая на территории страны продукция должна иметь этикетку или наклейку с полной информацией о продукте на русском языке, что увеличивает транзакционные издержки и влияет на себестоимость продукции. Это осложняет бизнес для международных компаний.

    Таким образом, рассмотренные международные компании, действуя на российском рынке в целом успешно, сталкиваются с существенными сложностями. Международные компании стоят перед первостепенной проблемой выбора: либо осуществлять прямое инвестирование, либо ограничиться экспортом собственной продукции во избежание инвестиционных рисков.

    Для развития российской экономики, безусловно, необходимо именно прямое инвестирование. Поэтому одной из приоритетных основных задач экономической политики России является улучшение инвестиционного климата страны.

    Литература

    1. Гатин А.Р. Анализ проникновения международных компаний на российский рынок // Внешнеэкономический бюллетень,2005, N2
    2. Ненахова М. Бош: история рекорда // Рекламные технологии, 2005, N3
    3. Фолмер П.П. Россия и Германия: перспективы партнерства // Мировая экономика и международные отношения, 2000, N1
    4. www.nestle.de